Menu
Tempo di lettura: 10′
Tutte le pagine “Chi siamo” inefficaci si assomigliano. Ogni pagina “Chi siamo” efficace è efficace a modo suo.
Non esiste sito web che non abbia una pagina “About” o, se preferisci, “Chi siamo” o “Our story” o “Corporate”. Questo è ovvio, non fosse perché tutti i template prevedono una simile pagina: è nel pacchetto, tutto compreso; non devi neanche pensarci. E poi, che fai? Non dici chi sei? Sei matto?
Il fatto è che, mentre normalmente tutti sono concentrati sulla home page e sulle pagine dei prodotti/servizi – dove con maniacale precisione si studiano il micro-copy, la strategia Seo, la UX (user experience) – quasi nessuno si interessa della pagina “Chi siamo”. La Cenerentola della situazione viene scritta solo perché bisogna farlo, con frasi fatte e retoriche, luoghi comuni, banalità, cliché, qualche volta persino astrusità, senza nessuna attenzione a chi legge. Una faccenda da sbrigare in fretta, insomma, per poi passare a cose più importanti.
E se ti dicessi che, invece, scrivere una pagina “Chi siamo” efficace è fondamentale tanto quanto la homepage e può diventare un formidabile strumento di conversione?
Vorrebbe dire che trascurandola e non dedicandogli l’attenzione necessaria ti stai perdendo una montagna di possibilità di business e di vendita.
Ti basta questo numero (è una statistica del 2015, ma ancora valida): il 52 per cento dei visitatori che arrivano su un sito internet va subito a vedere la pagina “Chi siamo” (fonte KoMarketing).
Capito? Uno su due. E forse è quello che fai normalmente anche tu: vuoi sapere con chi hai a che fare, no?
La distinzione corrente tra home page e pagina “About” prevede che:
In realtà, se vogliamo che la pagina “About” del nostro sito non sia spazio sprecato ma abbia una qualche utilità, è bene non dimenticare che anche questa pagina deve sempre avere come focus il cliente.
Parlare di noi, della nostra storia, del perché facciamo quello che facciamo non deve essere fine a se stesso, ma deve servire a far capire all’utente che proprio noi – con quei determinati valori e con quella determinata storia – siamo la soluzione giusta per lui.
Se l’utente si sente coinvolto e condivide il nostro punto di vista sarà più propenso ad acquistare i nostri prodotti o servizi.
Su una pagina “About” normalmente atterrano due tipi di utenti: quelli che non ci conoscono per niente e non sanno nulla di noi, del nostro brand o del nostro prodotto/servizio; e quelli che, invece, hanno già un po’ di familiarità col nostro nome.
Perciò anche l’obiettivo è duplice:
Ma, a ben vedere, c’è un obiettivo ancora superiore: connettersi con l’utente, che sia già cliente oppure no.
La pagina “About” è così importante che alcuni grandi brand hanno deciso di separarla dal resto del sito. È il caso, ad esempio, di Amazon, che ha creato un sito ad hoc, con relativo dominio, per parlare dei propri valori; per permettere uno sguardo veloce alle notizie quotidiane del brand; condividere storie e iniziative.
Il principale vantaggio di una simile operazione è che permette di dominare più di una posizione nelle ricerche di brand (è noto che Google, per rendere interessante la pagina dei risultati, include di solito una sola risposta per dominio, al massimo due). In altre parole, se fai una ricerca con parola chiave Amazon, otterrai almeno due risultati, anziché uno.
P.S. Naturalmente, non fare nulla di tutto ciò se il nome del tuo brand non è attivamente ricercato in Google: va benissimo una pagina “Chi siamo” all’interno del tuo sito.
Magari hai già letto altri articoli su come scrivere una pagina “Chi siamo” efficace e di valore, nei quali vengono indicate regolette e “formule vincenti” da seguire, del tipo: non scrivere troppo; non scrivere troppo poco; mettici tante informazioni; mettici solo informazioni essenziali; inizia parlando del problema che risolvi; inizia raccontando chi sei ecc.
In realtà, generalizzare non è mai una buona idea e non lo è soprattutto in relazione ad una pagina particolare come quella in cui devi presentare te stesso o la tua azienda.
Siccome siamo tutti diversi; le nostre storie sono diverse; ciò che offriamo al cliente è diverso e il nostro punto di vista è diverso, non è possibile, secondo me, avere uno schema identico. Ecco perché, come ho detto all’inizio di questo articolo, «ogni pagina “About” efficace è efficace a modo suo».
Quindi, la risposta alla domanda «come deve essere scritta una pagina “Chi siamo”?» è: «Dipende». Dipende dal contesto in cui lavori; dipende dal tuo cliente tipo; dipende dal tuo mercato; dipende da te.
Per venire a capo del rebus ci sono solo due cose sensate da fare:
Potrebbe essere che sia utile iniziare parlando del problema o potrebbe essere meglio iniziare subito a raccontare la tua storia; potrebbe essere meglio essere descrittivi e non trascurare alcun dettaglio o usare una forma più breve, schematica, con grafici e immagini. Dipende!
Te lo mostro con due esempi:
Copyblogger punta decisamente sul problema e sulla soluzione.
Problogger fa, sostanzialmente, il contrario: prima racconta chi è e come ha iniziato la sua professione e poi spiega come può esserti utile.
Fatta la debita premessa, vediamo quali sono i pilastri di una pagina “About” davvero efficace e le caratteristiche generali che deve avere affinché aiuti il tuo business a crescere.
Nel 2009, Joshua Glenn (scrittore e studioso di semiotica) e Rob Walker (collaboratore del New York Times Magazine) hanno condotto un esperimento “non scientifico”, chiamato The Significant Object. Hanno acquistato da rigattieri e negozi dell’usato un centinaio di oggetti di pochissimo valore. Hanno abbinato ciascun oggetto ad uno scrittore/novellista e gli hanno chiesto di inventare una storia relativa all’oggetto. Poi hanno messo in vendita su eBay quegli oggetti, usando la storia come didascalia e descrizione dell’oggetto. Risultato? Oggetti del valore complessivo di 129 dollari sono stati venduti per 3.600 dollari.
Potere delle storie! Che riescono ad aumentare il valore percepito di un prodotto…
E qual è il posto migliore per raccontare una (la tua) storia? Esatto: la pagina “Chi siamo”.
Se deve essere lunga, corta, con infografiche, numeri o timeline questo lo deciderai in base alla tua storia o a quella del tuo brand o in base al tuo pubblico.
Quello che non deve mancare è il tuo punto di vista. La tua personalità deve emergere in modo netto. In questo modo allontanerai chi non è in linea con i tuoi valori (il che è un bene) e attirerai tutti gli altri.
E metterai un fossato tra te e i tuoi concorrenti.
Inoltre, ti sarà più facile schivare la trappola della noia, della banalità e dei cliché: raccontando il tuo percorso e come sei arrivato o arrivata a fare quello che fai, eviterai in modo naturale di dire che sei “leader di settore” e che la tua mission “è soddisfare il cliente”.
I dettagli, in questo caso, contano: non trascurarli pensando che siano irrilevanti. Al contrario, rendono vivo il racconto, lo arricchiscono e accendono immagini nella testa del lettore. Aiutati a metterli in ordine usando la regola delle Cinque W del giornalismo anglosassone: chi, cosa, dove, quando e perché (dall’inglese who, what, where, when, why). Usando, naturalmente, il buon senso.
Se sei un professionista, metterci la faccia va abbastanza da sé, anche se molti dimenticano di pubblicare la propria foto.
Ma a maggior ragione se devi presentare la tua azienda, “metterci la faccia” è importantissimo, perché serve ad umanizzare il brand e, quindi, ad avvicinarlo all’utente.
Considera che molte ricerche confermano che la fiducia e la stima riposte nel leader/manager si riverberano in modo decisivo sull’azienda nel suo complesso. Il che non sorprende, perché le persone hanno più facilità a relazionarsi con altre persone, piuttosto che con un’entità astratta come un brand.
Quindi, raccontare la storia del fondatore, del/dei manager o persino dei dipendenti dell’azienda può essere molto utile in termini di coinvolgimento con l’utente.
Puoi anche considerare la possibilità di raccontare la tua storia con un breve video, se ti senti più a tuo agio parlando anziché scrivendo. Non devo spiegarti la potenza che hanno i video e gli audio: gli utenti possono farsi meglio un’idea di chi sei ascoltando la tua voce e vedendo come ti esprimi.
Il video, tra l’altro, offre il vantaggio di contenere molte informazioni senza occupare tanto spazio nella pagina ed è veloce da fruire.
Ancora meglio se il video è accompagnato dai sottotitoli, in modo da poter essere guardato anche senza audio.
Ricorda: le foto di stock – quelle con modelli e modelle bellissimi e/o scenari mozzafiato – puzzano di finto lontano un chilometro: da evitare sempre.
Se la pagina deve servire a qualcosa, è imprescindibile che abbia una chiamata all’azione.
Esistono sistemi avanzati di tracciamento in grado di mostrare inviti all’azione personalizzati basati sulla posizione geografica dell’utente o sulle pagine visitate del sito.
Ma tu semplificati la vita 😉. Possibili call to action possono essere:
(non necessariamente tutti e non necessariamente in quest’ordine!)
Quello del design della pagina “About”, nella quale presentare te stesso, la tua azienda o il tuo prodotto/servizio, è un aspetto ancora troppo sottovalutato.
Potrebbe essere che per la tua pagina vada bene una struttura semplice perché non ci sono tante informazioni. Al contrario, se le informazioni da dare sono tante, è importante organizzarle al meglio per permettere all’utente di trovare subito quello che cerca.
Considera, infatti, che su questa pagina possono arrivare diverse tipologie di persone con esigenze specifiche: un potenziale cliente che vuole capire se l’azienda fa al caso suo; un giornalista alla ricerca di informazioni corporate; un consumatore che vuole contattarti.
Queste informazioni devono essere disposte e organizzate nella pagina in modo che siano facili da trovare e dunque il design diventa fondamentale.
Non è azzardato dire che la pagina “About” possa essere pensata come se fosse una vera e propria landing page, con tutti gli accorgimenti del caso (dal copy alla user experience; dai colori ai font).
Abbiamo detto che questa pagina è molto visitata e frequentata da diverse tipologie di persone. Ognuna delle quali potrebbe avere esigenze diverse: qualcuno vorrebbe sapere tutto-tutto; qualcun’altro (esempio un giornalista) cerca informazioni veloci e succinte.
A seconda del tuo caso, quindi, potresti valutare di usare infografiche, numeri e date per “raccontare” in breve la storia del tuo prodotto o della tua azienda. Per esempio, potresti utilizzare una timeline come questa
o creare una “storia visuale” con Creately, uno strumento davvero versatile e semplice da usare.
Se diciamo “fai come se fosse una landing page”, allora le testimonianze non possono mancare.
L’elemento di trust è una leva potentissima per convincere le persone, che sono sempre alla ricerca di conferme e riprova sociale. Se non hai recensioni o testimonianze, lavora per averle.
Chiedile in modo esplicito a chi ha già comprato da te o ha lavorato con te (ma evita quelle troppo generiche: sono inutili).
Pare che Google incoraggi i suoi quality raters umani a dare sempre un’occhiata alla pagina “Chi siamo” per capire se e quanto un brand è autorevole.
Ciò significa che la tua pagina di presentazione non aiuta solo a creare fiducia ma anche a migliorare il ranking del sito.
E inoltre, ottimizzando il copy della pagina (con le giuste parole chiave, le giuste correlate, le giuste associazioni semantiche), puoi concretamente aiutare Google a comprendere di cosa ti occupi e ad associare il tuo nome con il corretto settore di mercato.
Non dimenticare di fare i necessari aggiornamenti: spesso leggo pagine chiaramente scritte anni prima che non corrispondono più alla realtà aziendale. Addirittura ci sono vecchi numeri di telefono, indirizzi email non più attivi ecc.
È un segno di sciatteria che proprio non fa bene alla tua immagine o a quella del brand.
Eccoti una veloce checklist di ciò che non deve assolutamente mancare in una pagina “Chi siamo” se vuoi che sia efficace e ti aiuti a migliorare il tuo business:
Se hai letto fin qui, complimenti! Vuol dire che hai capito l’importanza di avere una pagina “Chi sono” all’altezza del compito.
È una pagina che merita molta, molta attenzione. Presuppone una profonda conoscenza del tuo business, del tuo target, del tuo mercato esattamente come se si trattasse di una landing page o della home page del tuo sito.
Non dovresti proprio trascurarla, come fa la maggior parte delle aziende e dei professionisti. Al contrario, dovresti considerarla parte integrante delle tue attività di marketing.
Ti va di fare un semplicissimo test?
Prendi il tuo “Chi siamo” e sostituisci il tuo nome, quello del prodotto o dell’azienda con quello di un concorrente: se il testo fila lo stesso senza intoppi, allora hai un bel problema! È ora di rimediare.
Devi subito metterci mano e iniziare a distinguerti dai concorrenti che ancora parlano di «professionalità», «competenza», «dedizione al cliente», «azienda innovativa».
P.S. Se hai ancora voglia di leggere, ecco due esempi di pagine “Chi siamo” che ho realizzato:
Artendis – Manifesto e Artendis – Team
Se hai dubbi o domande, non esitare a contattarmi.
